Het toonaangevende congres over de impact en toekomst van social media in het bedrijfsleven

Social media en organisatieverandering gaan hand in hand

f_2572

Marcel van Kanten schreef dit artikel samen met Arjan Geurts en Marieke Hanegraaf, beiden adviseur bij Twynstra Gudde.

Donkere wolken pakken zich samen boven het bedrijf. Aanvallen vanuit onverwachte krochten van het social web. Klanten zien kans het bedrijf reputatieschade toe te brengen. Alarmbellen gaan te laat af. Managers en medewerkers raken in paniek. Waar zijn de draaiboeken voor crisismanagement? Zijn ze nog bruikbaar? Waar staat het hoofdstuk over social media? Meer weten naar aanleiding van deze blog over social media & organisatieverandering? Kom naar CSN Conference 2011.

De voorlichters werken zich een slag in de rondte om de pers van zich af te houden. De pers ruikt bloed dankzij de Hootsuite-applicatie op hun iPhone, die ineens rook begint uit te braken. Wat ziet de pers toch voor aanzwellende trending topics op Twitter en Facebook?

Jonge collega’s checken bij de woordvoerder van het bedrijf of hij online heeft gezien wat er speelt op Facebook, Hyves en Twitter. De woordvoerder reageert: “Sorry hoor, maar die social media moeten wachten. Nu druk met ons ECHTE werk. Social media bijhouden kost ons teveel tijd. Persberichten van de directie gaan voor.” “Typisch een digital immigrant“, denken de jonge honden. De manager Klantenservice belt met bloeddoorlopen ogen naar het Hoofd Communicatie: “Wake-up call! Klantenservice raakt overbelast, de belscripts voldoen niet meer. Waarom volgen klanten niet meer keurig onze klachtenprocedures? Lezen ze de kleine lettertjes niet meer op onze mooie website?” De telefoon rinkelt aan een stuk door… Het is de wekker. De manager wordt hijgend wakker. Het was een boze droom. Toch?

Reputatiemanagement
Dit scenario kan iedere organisatie overkomen. Klanten praten over een bedrijf, merk of product in de social media. Dankzij de social media zijn organisaties hun monopolie op informatieverstrekking kwijtgeraakt. Iedere klant is zijn eigen uitgever, RTV-station en magazine geworden. Zij geloven eerder de ervaringen van klanten dan gepolijste boodschappen en advertenties. 1-op-1 communicatie is de norm op het sociale web. Social media raken gevraagd of ongevraagd ieder bedrijf. Vele interessante cases werden breed uitgemeten in de pers en social media. Zo moest Nestlé zich onlangs terugtrekken van de palmolieplantages in Indonesië na een zorgvuldig voorbereide internationale social activism 2.0 aanval door Greenpeace via Hyves, Facebook en Twitter. Nestlé had geen social media strategie en dus geen schijn van kans om de regie te houden op hun online reputatiemanagement.

De vulkaanas-crisis zorgde ervoor dat vele duizenden reizigers strandden in Europa. KLM slaagde erin de crisis adequaat te managen door een goed voorbereid webcare team in te zetten dat via Facebook en Twitter gestrande reizigers hielp. KLM webcare haalde daarmee zelfs het NOS Journaal.

Het inzetten van social media raakt iedereen in een organisatie. Van de CEO in driedelig grijs die al 20 jaar een secretaresse heeft die voor hem het toestenbord beroert. Tot aan de cateringmedewerkster die niets met beleidsontwikkeling te maken heeft, maar wel met een iPhone rondloopt op een slechte werkdag.

Social mediastrategie
Het sociale web is een onomkeerbaar uitdijend virtueel heelal dat alle aspecten van de bedrijfsvoering in een organisatie raakt. De vraag is niet of, maar wanneer en hoe. Het invoeren van een social mediastrategie heeft veel overeenkomsten met een organisatieverandering. In een social mediastrategie wordt bepaald hoe het sociale web bij gaat dragen aan de doelstellingen van de organisatie.
Er bestaan verschillende strategieën en benaderingen voor organisatieveranderingen. Deze benaderingen zijn door De Caluwé en Vermaak (2006) geordend in vijf verschillende “scholen”, de zogenoemde veranderkleuren. Deze kleuren gaan uit van fundamenteel verschillende veronderstellingen over veranderen.

Geel: Veranderen is een onderhandelingsproces met als inzet de verschillende belangen van de betrokkenen. Om uw social mediastrategie te bepalen probeert u te achterhalen wat de verschillende belangen (zouden kunnen) zijn van de belangrijkste stakeholders. Deze stakeholders nodigt u uit in het proces om te komen tot de social media strategie. Dat kan in een werkgroep, stuurgroep, projectgroep, et cetera. U blijft tijdens de bijeenkomsten alert op mogelijke belangenverschillen en tegenstellingen. Het veranderproces gaat stapje voor stapje; u probeert iedereen aan boord te houden.

Blauw: Veranderen is een rationeel proces waarbij van te voren alles wordt uitgedacht en opgetekend. Specialisten worden betrokken om de juiste social media strategie en plannen op te stellen.De implementatie is planmatig, waarbij gewerkt wordt met mijlpalen en deadlines. Favoriete tools bij de implementatie zijn MS-project, Prince2, et cetera. Eventueel stelt u een (externe) projectmanager of programmamanager aan om de strategie uit te voeren. Het veranderproces is duidelijk en helder; er staat precies beschreven en aangeven wie wanneer wat moet doen.

Rood: Veranderen is mensen verleiden en overtuigen om dat te doen wat voor de organisatie belangrijk is. Het gaat om de door de organisatie gewenste gedragsverandering. Dat doet u door de mensen toe te (laten) spreken met een gloedvol en inspirerend verhaal over social media. U benadrukt het belang van sociale netwerken en samenwerken. U kunt ook een gedragscode opstellen voor het werken met social media en die koppelen aan beoordelings- en beloningssystemen. U stuurt mensen naar workshops en cursussen. In de ‘’keek op de week” maakt u steeds bekend welke medewerkers hoog scoren op de nieuwe gedragscode. De volgende personeelsbijeenkomst staat geheel in het teken van social media; iedereen krijgt een uitnodiging via Twitter, Hyves, Facebook, Linkedin of Yammer.

Groen: Veranderen is een leerproces waarbij mensen nieuwe dingen moeten leren. Social media vraagt om nieuwe kennis, nieuwe vaardigheden. Iedereen leert op een andere manier. Sommige leren door vallen en opstaan; die hoeven niet naar een workshop. Andere leren door af te kijken en leren met name van collega’s en anderen die al meer kennis en vaardigheden hebben. Weer anderen leren door een traditionele vaardigheidsworkshop. U richt een learning factory op gericht op het vergaren van kennis en vaardigheden. Een procesbegeleider helpt de mensen hun eigen of gezamenlijke leerinterventies te kiezen.

Wit:
Veranderen is vooral de energie volgen van mensen die iets willen. Veranderen en organiseren vallen samen; als iemand iets wil, gaat hij of zij dat organiseren met anderen die dezelfde passie hebben. Regels worden zonodig omzeild. Er is geen veranderaar die anderen gaat veranderen; veranderaars veranderen zichzelf. Het enthousiasme van de mensen is de basis voor de social media strategie. U geeft dit initiatief de ruimte, zonder strakke output te verwachten of regels in te stellen. Eventueel richt u een incubator in waarbij iedereen die dat wil zich kan aansluiten en wanneer hij dat wil. De social media strategie ontwikkelt zich gaandeweg.

Geen van de vijf veranderkleuren is goed of fout. De uitdaging is om veranderaanpakken te kiezen die aansluiten bij de betreffende organisatie en de opgave om een social media strategie te ontwikkelen en te implementeren. In de praktijk zal dit gaan om een veranderstrategie waarin verschillende kleuraanpakken op verschillende tijden plaatsvinden.

Gouden tips, ongeacht de gekozen kleurstrategie
1. Begin, voordat u zelf conversaties aangaat, met “luisteren” via een professionele brandmonitor.
2. Leer van andere bedrijven die ervaring hebben met social media strategie.
3. Kijk niet achteruit maar vooruit.
4. Iedere vermeende social mediabedreiging biedt ook een kans.
5. Social media draaien om transparantie. Alles wat u doet is openbaar.
6. Vraag eens aan uw (klein)kinderen wat zij op social media doen.
7. Controleer eens of de website van uw organisatie goed wordt weergegeven op een iPhone.
8. Social media = durven loslaten van traditionele denk- en managementkaders.
9. Wisdom of the crowd: gebruik de kennis, ervaring en creativiteit van uw klanten en medewerkers.
10. Doe social media pilots om quick-wins te kunnen laten zien aan uw collega’s.
11. Een social mediastrategie integreren is een lange termijn proces.
12. Social media biedt kansen om van klanten uw nieuwe pr- & marketingafdeling te maken, zonder dat ze op uw loonlijst staan.

CSN Conference 10 februari 2011

CSN11 Carla Vliex, Senior organisatie adviseur Veranderkunde gaat tijdens CSN Conference 2011 in een presentatie naar aanleiding van deze blog nader in op inzichten vanuit de Veranderkunde die relevantie hebben voor het werken met social media:

“Social media is naast een netwerk, een marketinginstrument, ook een trigger om binnen de grenzen van organisaties op een andere manier het werk te organiseren’, aldus Carla Vliex van Twynstra Gudde. Social media is iets van de laatste jaren, organisaties die er mee (gaan) werken bestaan al veel langer. Carla Vliex gaat met de theorie over veranderkunde als basis, in op de kansen en uitdagingen die ontstaan wanneer organisaties met social media aan de slag gaan. Dit doet zij aan de hand van tien jaar ervaring met veranderkundige interventies die qua werkwijze sterke overeenkomsten hebben met social media.”

Over deze auteur: